喆啡酒店创立8年 复盘生活方式酒店出圈记

“今年喆啡迎来了8周年。自2013年7月创立至今,喆啡在营店突破600家,累计签约达1000家,覆盖城市超过200多个,在迈点MBI指数榜单位居有限服务酒店TOP5。”喆啡酒店创始人&CEO许冠雄在接受迈点专访时坦言,喆啡在中端酒店市场创造了一个百店级规模的酒店品类——COFFETEL品类;但是,随着中端酒店品牌纷纷进入“千店”时代,站在规模化与深化运营的十字路口,喆啡需要回归初心、重新梳理品牌定位、再出发。下面就跟随勃朗酒店设计公司小编一起来复盘喆啡酒店生活方式酒店出圈记!

无法拒绝的生活方式“诱惑” 

一份来自《2020抖音数据报告》显示,“在抖音每3个网民就有两个使用抖音,每天产生超过3亿次搜索,每天能看到3000万种新生活方式,美好内容持续在抖音直播延伸,有越来越多的云系列诞生,如云看展、云健身、云上课、云综艺等”。 

抖音无疑是越来越受关注的“生活方式”的一个呈现载体和见证者。如果这个载体换成酒店,它同样精彩纷呈。  

据迈点研究院数据显示,2011-2020这10年,中国市场正在经历前所未有的酒店品牌百花齐放繁荣期,迈点MBI监测品牌数量从49个跃升到1043个,酒店品类从国际酒店、国内酒店和经济型酒店3大品类增长至涵盖9大品类,并且在2020年按照“主题”细分出商务、度假、生活方式、文化、电影、电竞等16大主题品类;其中生活方式酒店成为仅次于商务酒店、度假酒店之后的第三大主题酒店品类——品牌数量达到60个。


喆啡酒店创立8年  复盘生活方式酒店出圈记

 

“区别于全服务酒店,有限服务中档酒店,其客群更具独特性——需要更多个性化选择。”许冠雄认为,酒店品牌其实跟时装一样都能给人一种人设,生活方式品牌酒店恰恰满足了“人设”需求。 

笔者观察发现,一方面由于消费升级,在追求品质之余,人们更青睐于那些引领生活方式的酒店品牌;另一方面,由于租金、人工等各种经营成本攀升,投资人需要高投资回报的投资产品,在一定投资范围内具有高溢价的生活方式酒店就称为投资人的热门选择;与此同时,由于行业同质化竞争加剧,那些彰显消费主张、生活态度、兴趣爱好的生活方式就构成了品牌的差异化竞争亮点,这成为连锁酒店集团多品牌发展的核心战略——三方力量驱动,谁能拒绝生活方式的诱惑呢? 

 

喆啡酒店创立8年  复盘生活方式酒店出圈记

 

从长远来看,中国酒店业品牌主题化日趋明显。然而,面对中国酒店业“品牌越来越多、赛道越来越挤”的既定事实,无论是消费者、业主投资人甚至品牌方,难免会陷入选择焦虑与审美疲劳,那么酒店品牌又该如何“不忘初心,保持可持续竞争力”呢? 

“我们在创立之初就已明确,喆啡未来的发展不止于酒店,它将会是生活方式体验中心或体验平台、而且是以线下体验为主。”许冠雄强调,喆啡品牌基础责任不变:一是,喆啡始终都是做酒店的;二是,承诺给予加盟商好的投资回报;三是,为消费者打造高识别性的品牌;四是,突破收入天花板提升品牌溢价。 

为什么喆啡是“特别版本”? 

追忆时光,曾常年在不同的国家与城市间辗转的许冠雄,在2013年,从旅人变成了一个创业者,创立了全球首家以咖啡馆文化为特色的主题酒店——喆啡酒店(James Joyce Coffetel)。彼时,中国酒店业正面临着经济型酒店转型的拐点,顺势而为,喆啡成为中端酒店生活方式酒店品牌的开创者。 

喆啡8周年,意味着中端酒店在“生活方式酒店”这一细分赛跑飞速发展了8年,并且依然在风口上。但与此同时,值得关注的是,越来越多品牌热衷于用“生活方式酒店”来做差异化定位。笔者观察发现,其实喆啡历史8年对COFFETEL品类的实践探索,恰恰为梳理和重塑生活方式酒店品类的发展逻辑和方向提供了一份样本参考。 

#把品类做精做强# 

正如某位酒店投资人所说,过去加盟品牌总是要到处咨询、难免会被人忽悠;互联网大数据时代,所有的信息都是可查可追踪的,做好大数据分析,酒店投资加盟就成功一半。 

同样的逻辑也适用于酒店品牌创立和创业,依靠市场调研和数据分析,很容易发现细分市场的创业机会;但难的是如何把机会点做成一个品类、且做精做强。 

举个例子,我们通常将生活方式酒店(Lifestyle Hotel) 定义为,“从单一住宿服务向生活方式跨界,通过酒店住宿空间链接衣食娱行购等服务,为用户打造不同的生活方式体验,将生活中的元素融入到酒店的功能化设计以及标准个性化服务中,令客人有更多探索的机会并获得更丰富的住宿体验”。这一个概念在落地过程中,最常规的运作方式是“客房+X”,而且X通常拿来优化公区的多元体验场景,例如常常被设计为书吧、酒吧、餐吧、咖啡馆等;此外,为了追求所谓的lifestyle,即便同一品牌名称旗下的不同酒店,它们的公区体验主题也可以呈现出“非标”主题,比如动漫、图书、电影等等。这就会导致行业内卷——就电影这个主题其实是放之四海而皆准,它在A品牌和B品牌的酒店并没有太大的差异化,站在消费者和投资人的视角就是主题同质化。 

这就为那些将自己定义为生活方式酒店的品牌提出了一个灵魂拷问:要不要为生活方式品牌精准选择和定义一个有高度辨识性的主题,例如COFFETEL,从而保证消费者和投资人走进品牌旗下的每一家酒店都能精准联想到品牌名称、形成品牌认知。 

 

喆啡酒店创立8年  复盘生活方式酒店出圈记


▲ 喆啡酒店大堂公区

 

笔者在走访时发现,喆啡8年来一直以咖啡馆文化为主题去做设计、运营,即便是跨界联名活动也都是以咖啡元素为核心,并没有盲目去引入一些火热的IP或其他潮流生活方式。许冠雄表示,喆啡做引领生活方式的酒店,做的是让消费者住自己喜欢的、贴近自身价值取向的酒店。 

#品牌强到自带流量# 

日前,网上流传一个段子:新消费品牌的成长都有一个共同路径,即依靠流量崛起、重视种草营销;它被总结成“5000篇小红书KOC试用+2000个知乎KOL问答+ 搞定李佳琦/薇娅 = 一个新品牌”的网红品牌公式。但是我们也观察到,生于互联网时代,一些新品牌的兴衰常常受制于流量——流量越来越贵,成本越来越高,但不持续买流量就卖不动货;与此同时,缺乏品牌溢价,卖得多赚得少,品牌彻底沦为流量的打工仔。 

喆啡用8年走出自己的模式:真正强势的品牌都自带流量。举个例子,品牌先行,喆啡酒店的咖啡馆文化打造复合盈利模式,自带流量:服务流量——集咖啡馆与生活平台于一体的共享大堂空间,将酒店的服务人群从住店客人扩展到社区客人;社群流量——喆啡吸引的是一群有品味的追求者,定位是高品牌、高格调的差旅人士及社区邻里;消费流量——客人在餐饮与小商品的消费,打破酒店房费收入的天花板。 


喆啡酒店创立8年  复盘生活方式酒店出圈记

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▲ 喆啡酒店多功能商业空间

 

喆啡品牌的自带流量,最终都转化成了每一家喆啡酒店多元化经营收入——房费收入+品牌价值溢价收入(24小时咖啡馆咖啡售卖营收,包括沉浸式打卡空间、IP零售区、生活方式分享地在内的生活馆消费营收、以及餐厅餐饮收入等等)。同样这样自带流量的效应也影响到业主投资人,有效提升喆啡酒店的复投率。 

#场景萌生体验价值# 

场景,在商业空间运营中至关重用,因为它可以调动人的情绪情感,让人有感而发、为情绪情感买单。笔者在过往关于生活方式品牌的采访中,为了让客人更好地融入酒店生活方式情景,一些酒店品牌设计“首席带玩官”、“首席惊喜官”等等服务岗位去主动引导。这也是场景革命带给酒店服务模式转型的一个很好例证。 

“普遍意义上的酒店产品,无非是客人对于酒店服务的体验整体。然而酒店服务,或已越发不是一种达标技术,而是更趋向于一种情境艺术(技术与艺术的区别在于,技术是实现一系列标准化目标的肌肉记忆和精准动作;艺术则是通过审美和创造力盘活技术的升维工作方式)。”迈点专栏作者谷安迪认为,当场景和内容被调性以特有的逻辑调效,并能够赋予目标消费者以递升至功能性满足、情感性满足之上的额外意义感,一场具备情境艺术性的服务就趋近成功了——这就是所谓“酒店产品的情境化和情境化的生活方式”,因此,酒店就需要组合服务、整合服务和创造服务的方式,向着“场景化”挺进。 

“James Joyce在《尤利西斯》中的描述,很多都是片段式场景和故事,很多都是下意识行为、是自然发生的东西。我希望未来喆啡的服务不那么形式主义,我们只需要设计、氛围、味道都营造好,喜欢喆啡的客人,在他们走酒店的那一刻,就能自然随性地融入其中——因为那就是他们平时的生活状态,让一切自然随性发生就好。”许冠雄笑着说,如果你在喆啡酒店碰到cosplay小年青,千万不要以为是“模特在拍硬照”,他们就是普通住店客人,cosplay就是他们日常爱好,他们愿意在这里拍照打卡和分享。

 

喆啡酒店创立8年  复盘生活方式酒店出圈记

 

这一点,笔者在入住喆啡酒店(吴家山五环大道地铁站店)时就完成了一次“触景生情”片段体验。触发点来自于临近酒店的那条轻轨——大学时期,周末的些许欢愉来自于,约上三五同学乘坐轻轨从武昌逛向大汉口;毕业10年,坐在喆啡酒店餐厅,听轻轨鸣笛而来,穿城而过,昨日岁月、今日生活与明日梦想交融,完成了一次心流体验——回味经典、重塑未来、好好启程。 

在采访前,早已明确要问问许冠雄“酒店一定要靠体验活动来传递生活方式吗”,但是,20分钟早餐时间,在几趟轻轨的来往穿梭间,笔者想明白了,答案是“未必”。或许,就生活方式而言,我们最好的体验就是“与生活共情、与城市共情、与旅行共情”,这可能不是喆啡酒店“旅途中的啡凡体验”的思想,但是这确实是笔者在这家喆啡酒店的感悟!



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